YouTube è oggi il social più utilizzato dagli italiani, con una percentuale dell’87% (secondo il Report Digital 2019), ma questo non è l’unico dato che lascia intuire quanto i contenuti video siano ormai sempre più diffusi, apprezzati e richiesti dagli utenti. Entro il 2020, infatti,il 90% del traffico su Internet sarà occupato dai video. Se fino a qualche anno fa inserirli in una strategia di content marketing poteva essere considerato quasi un vezzo, lo scenario è ora molto diverso: in un mondo e in un mercato veloce, affollato ed esigente, il video è in grado di catturare l’attenzione del pubblico, con la potenza delle immagini, e di trasmettere un messaggio che resti impresso nella mente, avvicini il brand alle persone e spinga a compiere un’azione.
La posta in gioco è quindi molto alta: le aziende non possono più permettersi di tralasciare questo segmento, al quale devono affidare una parte importante della propria comunicazione aziendale. Il video marketing, quindi, deve trovare la formula giusta per emozionare e persuadere, attraverso l’uso di alcune tecniche e principi che vedremo in questo articolo.
Quali sono le principali tecniche di comunicazione persuasiva
Ciò su cui dobbiamo mettere l’accento è il verbo persuadere: secondo Wikipedia, la persuasione è “l'arte di modificare l'atteggiamento o il comportamento altrui attraverso uno scambio di idee”. Il presupposto, molto importante, è che si riesca, soltanto usando le parole e il linguaggio del corpo, a influire sullo stato d’animo di qualcuno. E l’obiettivo della nostra operazione di marketing, infatti, è proprio convincere l’utente a fare qualcosa, per esempio acquistare un prodotto oppure un servizio, attraverso il nostro video. Per farlo, abbiamo a disposizione un’arma che si chiama comunicazione persuasiva. È stato Robert Cialdini, docente dell’Arizona State University, a proporre uno dei primi modelli per spiegare i meccanismi della persuasione nell’uomo (un approfondimento si trova in questo articolo). Esso è basato su 6 principi psicologici fondamentali:
- reciprocità
- impegno e coerenza
- riprova sociale
- gradimento
- autorità
- scarsità.
Questi fattori sono quindi alla base delle azioni quotidiane dell’uomo e possono essere sfruttati in una strategia di video marketing e nella creazione di ogni contenuto che abbia come obiettivo il convincere una persona a fare qualcosa. In che maniera? Facciamo un paio di esempi: prendiamola riprova sociale, secondo cui qualcosa – un comportamento – ci sembra tanto più corretto quanto maggiore è il numero di persone che lo adottano. Nel marketing, questo principio si applica tutte le volte che un prodotto è presentato come “il più venduto”, ma anche quando si fa leva sul numero di utenti che hanno già scaricato e utilizzato un’app. Un’altra leva molto potente è la scarsità: in quanti si trattengono dall’acquistare qualcosa che viene proposto a un determinato prezzo “soltanto per oggi”, o in numero limitato?
Scrittura persuasiva per il video marketing
Oltre ai principi definiti da Cialdini, nell’era digitale i copywriter sfruttano la scrittura persuasiva e le dinamiche del cervello umano per realizzare titoli e testi che portino a cliccare sulla pagina, sul post, sull’articolo. Gli effetti primacy e recency sono tra questi: per quanto riguarda il primo, occorre dire che la mente umana fa più attenzione agli elementi che in un testo vengono prima, nel momento in cui la soglia di attenzione è molto alta. Ciò che ci colpisce, resta impresso nella memoria a lungo termine.
L’effetto recency è invece il processo mentale per cui il finale di un discorso o di un testo rimane impresso quanto la parte iniziale. Queste dinamiche possono tornare molto utili quando si realizza lo storyboard di un video, per esempio: le due parti su cui dobbiamo concentrarci (e concentrare le informazioni importanti) sono i primi secondi e il finale. L’inizio deve servire a dare subito una direzione, anche emotiva, al prodotto, facendo capire a chi ne fruisce, in modo chiaro, che cosa ha davanti. Ciò che accade nella parte centrale riveste un’importanza relativa: sono passaggi non indispensabili, senza i quali la storia e il messaggio potrebbero ugualmente funzionare. Nel finale, invece, si può inserire un invito all’azione, per avere la certezza che il pubblico le dedicherà l’attenzione necessaria.
6 consigli per una strategia di video marketing
Attraverso la comunicazione persuasiva, abbiamo visto come si può posizionare un messaggio all’interno di un contenuto, nel nostro caso, un video, per renderlo più riconoscibile e individuabile dall’utente. Naturalmente, non si possono ottenere risultati con un unico prodotto, nemmeno se fatto a regola d’arte: è necessaria una strategia di video marketing costruita sulle esigenze dell’azienda e a misura del pubblico.
In generale, potremmo parlare di due diverse strade da seguire: sebbene ormai lo storytelling e il video storytelling siano la tanto decantata scelta della maggior parte delle aziende, c’è anche la possibilità di realizzare un prodotto più convenzionale e commerciale, ma va usato con cautela, perché gli utenti tendono a considerarlo aggressivo. Meglio limitare questo formato tradizionale ai casi in cui l’azienda è già molto affermata, ha tra la mani qualcosa di davvero forte o non voglia di proposito fare un atto per certi versi sovversivo, per rompere gli schemi. Anche questa è una possibilità, ma deve essere molto chiaro l’intento, altrimenti il rischio che non venga percepito è elevato.
L’approccio narrativo è ciò che ormai tutti preferiscono, perché è chiaro che parlare al cuore dell’utente funziona. Vediamo insieme alcuni consigli per realizzare un video di questo tipo.
- Al centro del video devono esserci la storia e il suo protagonista: quest’ultimo va scelto con cura e dovrebbe rispecchiare il più possibile le caratteristiche del pubblico a cui vogliamo rivolgerci. Aggiungiamo poi dei dettagli che possano favorire l’identificazione e lasciamo che la creatività ci metta il suo zampino. L’originalità premia, sempre.
- Applicare al video il customer journey è una buona idea: dobbiamo capire in quale fase del processo, dall’individuazione del bisogno alla ricerca della soluzione, fino all’acquisto, si inserisce il nostro contenuto e questo dipende dal tipo di video.
- Sfruttare i primi secondi del video e individuare la lunghezza giusta per ogni prodotto eviterà che gli utenti lo abbandonino senza essere entrati in contatto con il messaggio che volevamo comunicare. E sarebbe un vero peccato, no??
- Curare la SEO: ogni video va studiato e ottimizzato anche da questo punto di vista perché contribuisce all’economia generale del sito. Oltre a dargli un titolo adeguato ed esplicativo, inserire delle parole chiave nella descrizione e dei tag aiuterà il suo posizionamento. Dal pannello di gestione di YouTube si può intervenire anche sulle opzioni di incorporamento dei video, che permettono agli utenti di aggiungere ai loro siti o blog i contenuti del nostro canale. Di default, l’incorporamento è autorizzato su tutti i domini, ma è possibile limitarlo ed escludere per esempio determinati siti, inserendo l’url.
- Infine, dopo che il video è stato pubblicato, il consiglio è di condividerlo sui social per amplificarne la risonanza, senza dimenticare di misurare i risultati che ottiene, non soltanto su quei canali, ma su tutti quanti.
Strategia di video marketing persuasivo: la tua esperienza
Molte aziende e numerosi professionisti utilizzano già il video marketing persuasivo, uno strumento che, come abbiamo visto, sfrutta i meccanismi della mente umana che regolano e determinano le scelte. Qual è la vostra esperienza? Avete mai utilizzato queste strategie o pensate di farlo? Raccontateci il vostro punto di vista nei commenti.
