STRATEGIA DI SOCIAL MEDIA MARKETING

STRATEGIA DI SOCIAL MEDIA MARKETING

Negli ultimi anni si è registrato un significativo cambiamento, per cui essere presenti sui social media con i propri canali è diventato per le aziende non più un vantaggio competitivo, quanto piuttosto il tentativo di colmare lo svantaggio accumulato nei confronti dei concorrenti che sono scesi in campo prima, meglio, con più convinzione e soprattutto con i partner giusti.

Anche se non lo si dice spesso, la situazione è questa. I social media non sono più la prateria che fino a qualche anno fa poteva essere conquistata a suon di like e grazie a contenuti tutto sommato creativi o interessanti.

No. La situazione è mutata radicalmente, e questo per almeno due motivi. Il primo è la maturità degli utenti, che se da un lato possono farsi coinvolgere da prodotti e brand e vedono nei social media un modo per interagire in modo immediato con le aziende, dall’altro non sono per nulla inclini a farsi trascinare da contenuti pubblicitari o messaggi scontati. Il secondo è il progressivo sviluppo tecnologico dei canali social, che oggi offrono molte più possibilità in termini di contenuti e interazione, ma al contempo obbligano le aziende a presidiare i canali in modo ineccepibile, pubblicando contenuti di qualità e sfruttando appieno tutte le possibilità offerte dal social advertising.

Contenuti di valore, piano editoriale, misurazione degli insight, sponsorizzazione dei contenuti. Tradotto: oggi è impossibile pensare di gestire i social media senza una strategia e un progetto che traduca in azioni specifiche una serie di obiettivi misurabili.


Perché una strategia di social media marketing è fondamentale

STRATEGIA DI SOCIAL MEDIA MARKETING

I tempi in cui il successo di un’iniziativa di social media marketing si misuravano sulle vanity metric, come il conteggio dei like, o l’acquisizione di fan e follower, sono finiti da un pezzo. Ora ciò che conta davvero è misurare, dati alla mano, l’impatto dei canali social media sui comportamenti degli utenti, e in particolare quei comportamenti che meglio determinano il raggiungimento degli obiettivi di marketing. Non serve nemmeno dire che questi obiettivi devono essere decisi a monte, già al momento di sviluppare un piano di marketing strategico coerente con il brand o l’azienda, e poi declinati sulla base delle richieste del singolo canale social.
 
Se ci si pensa davvero, si tratta di due strade ben diverse. La prima coincide con gli albori del social media marketing, quando era molto più semplice utilizzare i social network – per loro natura enormi distributori di contenuti e relazioni – come strumento per portare traffico al proprio sito, al blog aziendale o al portale e-commerce del proprio brand. La seconda coincide invece con il momento attuale: un periodo fatto di abbondanza di contenuti, poco tempo a disposizione per “consumarli” e sempre meno attenzione a un mondo fatto di messaggi “mordi e fuggi”, rapidi quanto evanescenti.
 
Una strategia di social media marketing è fondamentale proprio per questo motivo. Perché tramite un lavoro complesso e per niente banale, individua e costruisce giorno dopo giorno la linea editoriale di un’azienda che vuole affrontare l’arena dei social media in modo coerente e redditizio. Abbandonando, cioè, la pretesa di pontificare nel nulla, ma abbracciando la platea dei propri utenti, consumatori e interlocutori, e creare un vero dialogo aperto a critiche, prese di posizione e assoluta parità. Non è un caso se alcuni esperti di settore, da anni, parlando di “co-creazione del messaggio”. In altre parole, se si pensa di presidiare i social media per parlare ai fan come da un palco, molto probabilmente si sprecheranno tempo, energie e investimenti. Se, al contrario, si vuole edificare un dialogo costruttivo tra le parti, superando il concetto falsato di social media come canale a basso costo per farsi conoscere facilmente o vendere di più, ecco allora che si possono aprire interessanti prospettive per una comunicazione di valore, fatta di contenuti di qualità ed esperienze digitali che le persone vorranno vivere, raccontare, condividere.

Come elaborare una strategia di social media marketing

STRATEGIA DI SOCIAL MEDIA MARKETING

Il primo passo per costruire la propria strategia di social media marketing è la pianificazione di tutte le attività connesse allo sviluppo della strategia di marketing nel suo complesso. Per prima cosa è necessario approfondire gli obiettivi espressi a livello macro dal piano di marketing e declinarli attraverso una serie di successive interpretazioni: dei canali social media, del messaggio aziendale, di come i competitor organizzano la propria presenza sui social, della domanda di contenuti da parte del pubblico.

Scegliere i canali social media giusti

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Non è assolutamente detto che un’azienda debba essere presente ovunque, su tutti i canali social. Anzi, non è possibile saperlo a priori. Bisogna approfondire almeno tre aspetti:
 
·      le preferenze del pubblico rispetto al tipo di contenuti prodotto da realtà analoghe
·      il rapporto costi/benefici derivante dal presidiare un determinato canale
·      il costo di produzione di un determinato contenuto
 
Ciò vuol dire che, prima di avventurarsi alla scoperta del mondo dei social media, è necessario misurare la conversazione che riguarda prodotti, servizi o valori affini ai nostri. Dove avviene? Su quali canali? Quali sono i temi principali? Chi ne parla di più?
Solo dopo aver chiarito questi aspetti si può cominciare a identificare i canali giusti: una pagina Facebook, un canale YouTube, un profilo twitter o un profilo Instagram. Non ci sono canali giusti o sbagliati: ci sono però strategie che funzionano e altre che invece non producono risultati. La chiave di volta è iniziare dalla misurazione degli asset di comunicazione, e non dalle mode o dal sentito dire.

Scrivere un piano editoriale solido

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Una volta individuati i canali giusti, per ognuno di essi bisogna predisporre il piano editoriale giusto. Questo non vuol dire pubblicare sempre, né pubblicare di tutto. Vuol dire pubblicare i contenuti giusti per la propria community. Per esempio, un profilo Instagram potrà essere utilizzato come una sorta di catalogo virtuale? Dipende. Se il vostro è un marchio che suscita naturalmente simpatia e, proprio per questo motivo, può permettersi di giocare con i propri fan, possiamo pensare di sì. In tutti gli altri casi, ci risulta difficile pensare che il mero catalogo dei prodotti possa interessare al pubblico.
Ma il piano editoriale non è solo questo: costruire uno schema di pubblicazioni efficaci vuol dire organizzare la propria presenza sui social media producendo contenuti nativi, che hanno lo scopo di propagare il messaggio aziendale ma tengono conto delle caratteristiche dei canali ospitanti. E tutto questo rinunciando apertamente a utilizzare i social media come un palcoscenico. Piuttosto, è molto più utile e produttivo vederli come una palestra dove imparare a comunicare in modo nuovo, mettendosi sullo stesso piano dei propri interlocutori.

Definire il proprio messaggio in relazione a quello della concorrenza

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Studiare i competitor prima ancora di iniziare ad aprire i propri canali social media vuol dire capire come comunicano e su quali elementi razionali ed emotivi vogliono fare leva. In questo modo, dati alla mano, è possibile sviluppare ulteriormente il proprio tono di voce aziendale, essere ancor più originali e, soprattutto, non correre il rischio di ripetere stilemi e contenuti già utilizzati da altri. Fosse anche solo per disattenzione. Non stiamo dicendo che sui social media gli elementi definiti in sede di brand positioning possono essere aggirati. Tutt’altro: una corretta analisi della concorrenza può aiutarci a rafforzare il nostro messaggio e i contenuti con cui lo vogliamo diffondere sui social.

Monitorare i canali social e calcolare il ROI

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Spesso si pensa che una strategia di social media marketing abbia a che fare esclusivamente con il processo editoriale di ideazione e pubblicazione dei contenuti. Niente di più falso: sin dall’inizio dello sviluppo strategico – ossia prima della definizione del piano d’azione vero e proprio – è necessario costruirsi i propri indici di misurazione per definire con certezza in che misura si stanno raggiungendo gli obiettivi di marketing. Partendo dagli insight forniti dai singoli canali social, e parametrandoli con analoghe case study precedenti, sarà possibile creare una dashboard personalizzata per la misurazione del ROI delle attività sui social media. Questa seconda fase dei social media – possiamo chiamarla “della maturità” – è contraddistinta dall’essere data-driven. L’andamento delle attività, il conseguimento di specifici obiettivi di marketing e, se vogliamo, anche una quota consistente di contenuti da pubblicare, possono essere definiti solo a partire o grazie all’elaborazione dei dati che descrivono attività e preferenze di fan e utenti della Rete. Per questo motivo, è fondamentale che ogni strategia di social media marketing si preoccupi di monitorare in modo univoco le interazioni tra brand, canali aziendali e utenti. Solo così è possibile chiarire natura e dimensione della conversazione digitale e fornire contenuti sempre più rispondenti ai reali bisogni della base.

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